Trip Marketing : l’expérience de Céline Chiflet, Directrice Marketing des Editions Robert Laffont

En mai dernier, l’auteur à succès Marc Levy s’affichait sur la route des ponts pour la promotion de « La Dernière des Stanfield », son dernier roman. Radio, interview en direct, livres à gagner sur les aires, digital… une opération de Trip Marketing pour la sortie d’un livre ?

Céline Chiflet, directrice marketing de la maison d’édition Robert Laffont, filiale du groupe EDITIS, éditeur de livres en France et à l’étranger, revient sur l’opération de Trip Marketing réalisée pour la sortie du roman et nous fait part de son regard sur l’évolution du marché publicitaire.

Pouvez-vous nous dire quels sont vos objectifs avec cette campagne ?

Céline Chiflet : Mon rôle est d’accompagner la sortie et la diffusion de chacun de nos ouvrages. Notre maison d’édition ayant une production éclectique, chacune des parutions nécessite que j’adapte mes stratégies, en fonction des livres, des auteurs, des publics visés… mais aussi de la volonté des auteurs de s’impliquer ou non dans la communication. Chaque livre est comme un marché à part entière, à chaque nouveau livre, on rebat les cartes, et cela donne lieu à un plan de com différent, donc à des objectifs différents. La date de parution et le contenu influent aussi beaucoup : on ne fera pas la même opération si le livre sort à la Saint Valentin ou comme ici au mois d’avril.

Qu’est-ce qui vous a poussé à imaginer une campagne de Trip Marketing ?

CC : Le timing. Nous sortions de cette longue période électorale, avec une occupation des esprits très forte, et une « envie d’autre chose », que de parler de politique. Le livre était prévu à la veille de toute une série de ponts (donc un potentiel fort trafic sur les routes) conjugué à cette volonté de changer d’air, de sujet. Et puis, les vacances, c’est le meilleur moment pour s’acheter un bon roman. Quel meilleur contexte pour communiquer sur la parution du nouveau Marc Levy ?

Nous avons également fait en sorte que nos partenaires s’assurent de bien distribuer le livre : les boutiques sur les aires ont généralement une toute petite offre de lectures.

Pour ce « contexte » dont vous parlez, nous parlons de Trip Marketing, d’expériences de marques, qu’est-ce que cela vous inspire ?

CC : Quelque chose de très actuel, à la fois lié à la mobilité et à la transversalité. Nous en sommes tous là aujourd’hui – dans le livre comme ailleurs : il faut communiquer de manière innovante et simultanée sur des territoires qui se multiplient. En tant qu’éditeur, nous devons désormais communiquer aussi directement vers le lecteur, d’où la nécessité d’arbitrer en permanence selon les terrains et les cibles.

Du coup le mix « média radio dans la voiture + mobilité + réseaux sociaux + points de ventes sur le parcours + contact direct sur les aires », c’est un bon moyen de rencontrer la cible sur le parcours.

Il me semble que le Trip Marketing est une application concrète de cette transversalité entre les supports et messages que l’on recherche aujourd’hui.

Et par rapport aux autres méthodes dites « transversales » ?

CC : On s’adresse ici à un public plus captif, dans un mouvement bien identifié : en voyage, en vacances, en déplacement, un moment particulier de la vie. Contrairement au street marketing, par exemple, où le consommateur est dans sa vie quotidienne, ce qui rend l’émergence plus difficile.Le Trip Marketing est également intéressant dans le sens ou il est récent et nous permet d’être précurseurs.

Quels sont les résultats concrets de cette opération ?

CC : Difficile de mesurer le ROI précis dans notre domaine, mais ce que l’on sait, c’est que l’auteur a été satisfait, que l’éditeur a été satisfait, que les réseaux de vente ont été satisfaits… Et cette opération nous a permis de travailler de façon plus fine avec notre réseau sur les aires. C’est un argument de plus auprès de nos partenaires de diffusion afin de développer ce circuit de distribution.

En tant que Directrice Marketing, quelle est votre perception de l’évolution du marché de la publicité ?

CC : L’édition est un marché à part, mais il est vrai que nous avons, comme ailleurs, tendance à délaisser les médias traditionnels pour nous tourner de plus en plus vers le marketing direct et les réseaux sociaux.

Et justement, par rapport à cette évolution, qu’est-ce que des concepts comme le Trip Marketing apportent selon vous ?
CC : Trouver le lecteur où il est : derrière un écran, derrière son portable ou dans sa voiture. Puis lui permettre de retrouver le lien physique avec le livre, l’objet, le texte… qui restent au coeur de tout.

Quelque chose à ajouter ?
CC : Imaginons ! Il faut inventer, continuer d’être très souple dans notre monde en mutation rapide, et ne pas s’enfermer dans des cases…


Plus d’informations sur les éditions Laffont :  www.laffont.fr/

Réécoutez les interviews de Marc Levy : www.radiovinciautoroutes.com/fr/article/marc-levy

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